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　　醫(yī)院廣告?zhèn)鞑�慣于從診療項目和消費者的角度出發(fā)，找到一個合適的醫(yī)院品牌利益點進行傳播，同時積累品牌資產(chǎn)。但隨著品牌多元化的發(fā)展與競爭的加劇，這種不引入商戰(zhàn)思維的醫(yī)院傳播之道，正在把我們引入一個個誤區(qū)，甚至在此過程當中，出現(xiàn)一些不可彌補甚至無法挽

　　【死門之一】鼠目寸光

　　利益驅(qū)動！很多醫(yī)院沒有想到長遠的發(fā)展，一些投資方急功近利，覺得要盡快地收回成本。而且對國家政策有誤解，害怕國家政策突然改變，資金被套牢。廣告雖然是傳播醫(yī)院品牌的方式之一，但是醫(yī)院絕對不能為了做廣告而做廣告，而是應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略的指引下做廣告，也就是說醫(yī)院的所有廣告投入都應(yīng)該為醫(yī)院品牌的提升做出積極貢獻，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因為多數(shù)醫(yī)院經(jīng)營者說不出自己的明天，在看過各種相關(guān)廣告及文章之后，只憑自身經(jīng)驗、個人想象主宰醫(yī)院廣告的傳播，靠模仿，無創(chuàng)新、無鑒別力。腦子里沒有一個清晰的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還自我美其名曰“腳踏實地”。看似穩(wěn)重，卻有隨時掉進陷阱的危險，說不定明天醫(yī)院就會嘎然而止。廣告對于醫(yī)院的傳播價值更多的是體現(xiàn)在一種長期性的品牌塑造、提升品牌資產(chǎn)的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：最直接的作用是增加了品牌接觸點，品牌接觸點的增加直接的效果就是可以有效的提升醫(yī)院品牌知名度。在獲取品牌知名度的同時，有效的提升醫(yī)院的品牌認知質(zhì)量。這種品牌認知質(zhì)量提升不僅僅針對醫(yī)院外部，對于醫(yī)院內(nèi)部而言也同樣有效。可以豐滿醫(yī)院的品牌形象，讓各種閱讀者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想，進而提升醫(yī)院的品牌忠誠度。當然，品牌資產(chǎn)的塑造更多來源于就診者對于醫(yī)院產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。

　　【死門之二】墨守成規(guī)

　　廣告作為醫(yī)院傳播工具應(yīng)該具有獨特功能。公立醫(yī)院缺乏傳播意識，原因在于公立醫(yī)院長期處于“皇帝女兒不愁嫁”的地位，為什么做醫(yī)療廣告的大都是民營醫(yī)院？因為投入大，回報也明顯，而大醫(yī)院多做事情，就要承擔更多的風險，對管理者自己卻沒有什么回報。醫(yī)院要想在市場上占有自己的營銷份額，必須具有其他同類醫(yī)院所不具備的獨特性和排他性。但目前，醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ト鄙僭瓌?chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的創(chuàng)作體系和運作管理體系、專業(yè)的人員隊伍等。眾多醫(yī)院廣告信息資源的同質(zhì)化，或包括所有的科室，或社會流行的治療熱點與難點，比如婦科、醫(yī)學整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進和高超。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對醫(yī)院最終可能什么印象都沒有留下，這樣會使廣告失去競爭力。目前在強調(diào)“內(nèi)容為王”的醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ母偁帟r代，內(nèi)容的同質(zhì)化無疑將是醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ乃篱T。同樣盡管受眾在醫(yī)院廣告中享受到了一定的獲知和自主性，但求異、求新的需求心態(tài)會最終使其厭倦不能帶來新內(nèi)容的醫(yī)院廣告。傳播內(nèi)容的同質(zhì)化以及無法滿足消費者的多種需求將會降低醫(yī)院的市場競爭優(yōu)勢。

　　【死門之三】誠信危機

　　隨意打開電視、翻開報紙、擰開收音機還是進入互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)院廣告便撲面而來。這些醫(yī)院廣告根本不加隱晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先進的技術(shù)”、“治愈率××”；名人明星助陣、專家認可、權(quán)威機構(gòu)推薦；用高科技做文章，大包大攬疑難病癥；以新聞報道形式發(fā)布軟廣告等《醫(yī)療廣告管理辦法》禁止使用的用語。當前醫(yī)療廣告市場存在的一個奇怪現(xiàn)象是：打廣告的多是一些民營、股份制小醫(yī)院，而三甲大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭，最大的軟肋是沒有歷史沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎(chǔ)。曾幾何時，民營醫(yī)院普遍采取招聘幾名、幾十名專家的方式予以解決，但實際效果并不樂觀。畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會地位，除了計劃經(jīng)濟、壟斷身份的幫助，與它們幾十年的醫(yī)療實踐積累密不可分。民營醫(yī)院想一鳴驚人，結(jié)果只是一廂情愿。民營醫(yī)院要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告醫(yī)院就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主是發(fā)布違法醫(yī)療廣告的直接受益者，以此謀取了巨額不義之財，這種利益機制使多年來違法虛假廣告有禁不止的主要原因。虛假醫(yī)療廣告，是導致醫(yī)院出現(xiàn)誠信危機的根源。

　　【死門之四】邯鄲學步

　　人都容易犯紅眼病，醫(yī)院也是如此！約從2002年起，全國各地的觀眾、網(wǎng)民、讀者都能在各省的衛(wèi)星頻道上、在各式各樣的網(wǎng)站欄目中、在數(shù)以萬計的紙質(zhì)媒體廣告里看到介紹××醫(yī)院、診所、中心專治不孕不育的廣告。治療不孕不育的醫(yī)療廣告一下子如雨后春筍般從各地冒了出來，像是一個熱鬧的集市。看到其他醫(yī)院在廣告中走多診療項目路線過得如此滋潤，心里很是妒羨，還難服氣，不就是多幾個診療項目嗎？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之間夢想成為“區(qū)域行業(yè)巨頭”，看似風光無限，殊不知，到頭來卻落得消化不良被不明不白地撐死。究其原因，是因為醫(yī)院多半從自身利益考慮，認為“東方不亮西方亮”，認為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入更多領(lǐng)域會面臨巨大的競爭機會及利潤。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發(fā)揮出廣告的真正作用。醫(yī)療療廣告一定要走特色化之路，做得成功的醫(yī)院，傳播都具有鮮明的特色，靠特色吸引病人。

　　【死門之五】紙上談兵

　　醫(yī)院傳播以為只要猛打廣告，就能快速提升門診量及品牌。報紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費掛號、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在消費者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費者心里！“家門口的上海專家醫(yī)院”，諸如此類民營醫(yī)院的醫(yī)療廣告每天都充斥于各種媒介。大部分民營醫(yī)院動輒就以專家醫(yī)院相稱，各種高明醫(yī)術(shù)、先進設(shè)備的種種表述，讓有病亂投醫(yī)的人不得不信。千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現(xiàn)立竿見影的奇跡。事實上，這是賭徒心態(tài)，難成大業(yè)。

　　【死門之六】任人擺布

　　醫(yī)院高薪聘請“空降兵”來搞廣告的策劃，當然有實力不俗的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人把控醫(yī)院品牌推廣與廣告操作。但也存在一些有一點微不足道的實戰(zhàn)經(jīng)驗的人，信誓旦旦的聲稱自己能夠運作一個醫(yī)院品牌的策劃，結(jié)果只是在糊里糊涂的浪費錢財，這是很多醫(yī)院必須正視的一種悲哀！通常個別職業(yè)品德低劣的“醫(yī)療廣告策劃經(jīng)理人”對缺乏鑒別力的院長往往用“三拍”功夫，剛來時“拍腦袋”：夸海口，吹噓自己多么的厲害，可以通過此次廣告運動將醫(yī)院帶到光明的地方；然后“拍胸膛”：向院長保證，此次廣告運動能夠完成或超額完成各項目標，保證醫(yī)院掙個銀子滿盆；最后“拍屁股”：折騰差不多了，廣告運動也沒有效果，怎辦？拍屁股走人唄！

　　【破門之道】攻擊弱點 一擊而中

　　著名廣告大師奧格威說，廣告就是為了銷售。可是，不是所有的廣告都能有效促進銷售。在當前醫(yī)院傳播的廣告大戰(zhàn)中，許多廣告都是打水漂。因為廣告的運做是一個系統(tǒng)工程，單靠廣告來擴大一個項目的市場份額是無法實現(xiàn)的。如果就廣告而言，那么，廣告的成功起碼具備三個條件：一是廣告內(nèi)容訴求一定要獨特而單一，即所謂的USP（獨特的銷售主張）；二是廣告媒體一定要進行有機優(yōu)化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是廣告策略一旦決定就必須堅決、持續(xù)地執(zhí)行，中途不要隨便變卦，即堅持廣告的執(zhí)行力。

　　醫(yī)院廣告的傳播布陣猶如一個空間找開的險陣，看似空門，進去卻發(fā)現(xiàn)是死門。一則成功的醫(yī)院傳播廣告可以沒有特別出色的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，但一套可圈可點戰(zhàn)斗系統(tǒng)的確可以為一則醫(yī)院廣告帶來美麗的光環(huán)或者漂亮的噱頭。于是在醫(yī)院廣告中為了打倒一個競爭對手，所要做的是準確的點中快速閃動的“死門”，也就是攻擊對手在廣告中暴露出來的的弱點。然而這種理念的精髓卻并不在于此。當選擇用“死門”來完成戰(zhàn)斗時，你再也不會大呼怎么打一場架這么容易。因為當競爭對手不止一個的時候，被點了死門的競爭對手可以尋求生門。如何一邊跑動避開競爭對手的攻擊、同時補滿勁力，一邊等待合適的時機、以“迅雷不及掩耳”之勢一擊而中，才是醫(yī)院廣告?zhèn)鞑��?zhàn)斗系統(tǒng)的勝利。